Unnskyld, sa du "jeans" eller "genes"?

(Norwegian)

Ifølge skuespilleren Sidney Sweeney selv, og det amerikanske klesmerket American Eagle, sa hun «jeans». Men internett er langt fra overbevist.

Sweeney har havnet i søkelyset etter at American Eagles nyeste reklamekampanje ble sluppet forrige måned. I reklamen ser vi den 27 år gamle skuespilleren ta på seg et par jeans, mens hun med en sexy stemme sier:

“Genes are passed down from parents to offspring, often determining traits like hair color, personality, and even eye color. My jeans are blue.”

Ehhh... unnskyld, sa du jeans eller genes? Etter å ha tatt en bachelorgrad i reklame, så er det en ting jeg vet med sikkerhet: Ingenting er tilfeldig. Alt i reklamebransjen er planlagt ned til minste detalj.

Sidney Sweeney har vært aktiv i skuespillermiljøet i flere år nå, men fikk sitt store gjennombrudd med HBO-serien Euphoria i 2019. Der spilte hun rollen som den komplekse karakteren Cassie Howard, og ble raskt kjent for sin mystiske personlighet og vakre utseende. I etterkant har hun blitt omtalt som en slags moderne Marilyn Monroe, og har fått mye kritikk for hvordan hun bruker kroppen sin foran kamera.`

Sidney Swane på Vanity fair, 2025

Denne typen kontrovers er ikke noe nytt i reklameverden. Jeg har selv undersøkt flere lignende skandaler under studiene mine. Når det gjelder denne typen "kontroversielle" tolkninger, tenker jeg umiddelbart på klesmerket Zara og kampanjen The Jacket, som kom ut 7. desember 2023. Der ser vi modellen, Kristen McMenamy, posere i en svart skinnjakke i et hvitt rom som skal ligne et kunstneratelier. Dette skjedde samtidig som krigen i Gaza eskalerte kraftig, og mange påpekte at settingen i kampanjen hadde klare visuelle likheter med ruiner og ødeleggelse, og dermed referanser til krigen. Kampanjen fikk massiv kritikk for å være tonedøv. Selv om den var visuelt gjennomført, manglet den fullstendig kulturell og politisk bevissthet. Det var rett og slett en gedigen bommert fra Zara.

The Jacket av Zara, 2023

Når det gjelder American Eagle, tror jeg vi heller kan skylde på dårlig humor og elendig dømmekraft.

“My jeans are blue.”

Jeans-reklamen er antagelig ment som et smart ordspill, men i konteksten (hvit, ung kvinne som snakker om gener med en sexy undertone) kan det fort tolkes annerledes. Hadde de valgt et mer inkluderende konsept, for eksempel med en mangfoldig gruppe modeller, kunne kampanjen blitt tolket helt annerledes.

Ikke for å glemme at 100 % av inntektene fra buksene går til en krisetelefon som tilbyr mental støtte til ofre for vold i hjemmet (noe som i seg selv er veldig bra), men mange reagerer på at kampanjen samtidig fokuserer får mye på kropp får å gå til en slik sak.

Dette er ikke første gang en jeans-kampanje havner i hardt vær. Ikke lenge etter at American Eagle-kampanjen med Sidney Sweeney ble sluppet, begynte hobbydetektiver å grave frem den gamle reklamefilmen med Brooke Shields fra 1980. Der sier Shields, som på dette tidspunktet bare var 15 år gammel: “You want to know what comes between me and my Calvins? Nothing.” Debatten om hvor grensen egentlig går når det gjelder seksualisering av unge kvinner ble enorm. Man skulle tro at American Eagle i 2025 hadde lært noe av Calvin Klein-skandalen...

Brooke Shields Kalvin Clein jeans, 1980

Personlig har jeg ingenting imot kvinner som velger å spille på sensualitet, selv om det kanskje går imot visse feministiske strømninger. Jeg er definitivt feminist, men jeg mener også at kvinner som ønsker et sensuelt image ikke automatisk fortjener å bli stemplet som “pick-me” og hetset av andre kvinner. Sidney Sweeney er åpenbart vakker, og hvis hun ønsker å bruke stemmen sin på en erotisk måte, så er det faktisk helt greit. Hvis det derimot ikke er et image hun ønsker selv, er noe det langt mer alvorlig. Vi vet alle hvor grusom Hollywood-industrien kan være.

Det er farlig når merkevarer velger å leke med temaer som genetikk, identitet og utseende. Det finnes liksom ikke noe nøytralt rom her. Uansett om intensjonen bak reklamen er god eller dårlig, vil alle ha en reaksjon. American Eagle har i ettertid forsøkt å dempe kritikken med uttalelsen:“‘Sydney Sweeney Has Great Jeans’ is and always was about the jeans. Her jeans. Her story. We’ll continue to celebrate how everyone wears their AE jeans with confidence, their way. Great jeans look good on everyone.” Men det hjelper lite når det til syvende og sist ikke er avsenderens intensjon som teller, men hvordan budskapet blir tolket av publikum.